BBA的电动车陆续在特斯拉面前趴下了,如果大众ID系列也不行的话,欧洲汽车品牌的电动车在中国可能会被团灭……

数据和调研显示,情况不乐观。

我们对ID产品发布会传播要点进行了归纳横评,对社交媒体传播进行了分析横评,并走访了经销商店去感受购车流程。我们希望分析ID的卖点究竟是什么,可能购买人群在哪以及他们的特征。本篇文章对于做用户体验、用户运营、产品营销传播领域的人或许有帮助。

三点结论

  1. 大众电动车不再把竞品锁定丰田,而瞄准特斯拉、蔚来、小鹏,但实际情况是大众电动车与大众汽油车、一汽大众电动车与上汽大众电动车在内卷中。
  2. 品牌强调的智能性并没有让用户充分感受,反而鼓刹让用户很介意。品牌需要加强科技感的传播。
  3. ID.4 X与ID.4 CROZZ没有真正意义上的区别,很难形成用户区分。用户侧也没有出现如蔚来、特斯拉、小鹏一样的自干五KOC。两个大众的用户运营急需补强。

大众自己如何看待自己的ID系列

2020年底,大众ID系列在中国发布。在这次发布会我们可以理解大众自己是如何看待自己的产品 。大众乘用车品牌中国CEO冯思翰博士主讲这次发布会。发布会的主题是“改变玩法”。以下是发布会要点:

战略部分

全新电动平台MEB战略

  1. 全新MEB平台基础上,ID4开发出两款产品ID.4 X和ID.4 CROZZ投放中国。【点评:一鱼二吃】
  2. 2023年底前将在中国基于MEB平台推出8款ID车型。
  3. 2050年大众公司实现碳中和。

大众将提供强有力的充电配套服务:

  1. 2021年底充电桩饱和覆盖,7个电动车核心城市,5公里内必有一个超级充电站。 【点评:这种布局规划可以体现公司的野心】
  2. 强推CAMS 开迈斯新能源科技公司: 【点评:大众、一汽、江淮以及星星充电联合打造的合资公司。是一家集合了充电桩研发、生产、建设,后期充电运营、管理以及服务的企业。在股权分配方面,目前大众、一汽、星星充电占股30%,江淮占股10%。】

智能化部分

  1. 智能仪表、悬浮中控屏、AR HUD虚拟导航增强、IDlight(灯带)强调三屏一带智能性【点评:强调屏幕多少已经不再有吸引力】
  2. 智慧车联4.0系统:智慧语音、智能导航、智联控车、智趣出行【点评:只提出概念,没有实际描述】
  3. L2+智能驾驶辅助【点评:与蔚来、小鹏、特斯拉并没有明确优势】

电气化部分

  1. 支持100KW直流充电,45分钟充满80%电量【点评:与新势力对比:蔚来ES8 50分钟充满80%电量(可换电);特斯拉第三代250KW超充桩3月下线,充电技术15分钟可充满50 %电量——超充之王】
  2. 超过550km真实安全续航【点评:与蔚来、小鹏、特斯拉有差距,一线销售话术强调自己里程没有虚标】
  3. 超大天窗【点评:蔚来、小鹏、特斯拉常规操作】
  4. 25万元以内【点评:实际短续航入门价格19万9】

发布会总结:远大的电气化愿景,产品的智能化和电气化表现平平。


媒体和用户如何看大众ID

  • MEB平台没有响,鼓刹破坏ID.4价格支撑力

通过比对官方的宣传文案和消费者评论发现,官方花大力气宣传的全新MEB电动平台并没有获得消费者的明显感知。同时大众号称MEB平台内部空间可以做到“One Segment Up”的增大,但消费者对此感知也不强。反而是官方只字不提的鼓刹方案引起了消费者的热议,鼓刹方案明显破坏了ID.4的价格支撑力。

ID.4智能化相关的卖点基本没有击中消费者,而ID.4的外形、内饰和续航这些基础能力获得了高度关注,由此推测ID.4的关注消费者更偏向传统油车用户。


官方下大力宣传的HUD抬头显示在消费者这边则是完全没有感知,HUD作为ID.4有代表的科技感功能在上汽大众官网上排在首个功能展示,但在消费者看来,HUD并不是一个非常打动人的卖点。


最近理想汽车CEO李想也在朋友圈表示,像CarPlay、AR-HUD、曲面屏、手势控制一类的配置是新势力完全不在意的一些东西,而传统汽车企业却特别喜欢强调。消费者对ID.4的HUD不感冒从侧面印证了这一观点。


  • 智能化人设落空

官方想通过全新的E3电子电气架构塑造ID系列的智能化形象,但ID.4是否可以整车OTA远程升级都模棱两可。官方宣传内容屡次提及可以进行整车OTA升级,但通过查阅配置表发现,OTA整车升级并不在智能化配置里。

3月10日大众又放出新闻表示ID.3和ID.4具备整车OTA能力,但仅限于在2021年2月22日以后生产的具备“ID 2.0”的车型。消费者就ID.4是否可以OTA展开激烈的争论,若ID.4不具备OTA能力,将会在与特斯拉和其他国产电动车品牌的竞争中落于十分被动的位置。


  • 大众系的内卷竞争

通过对消费者对标ID.4的语料分析发现,ID.4 Crozz和ID.4 X构成了强对标,两款过度相近的车型也造成了消费者的认知困扰。

另外消费者口中对标ID.4的车型也多为大众系自己的车型,如高尔夫、迈腾、帕萨特等, ID.4主要转化的还是大众系其他车型的已有客户,特别是像高尔夫、迈腾车主的升级需求。ID.4的定价和续航里程都与自己品牌的同级别油车看齐,希望实现自身客户从油车到电车低摩擦转换。这点与 @sunflowerzzz的观点一致:

产品设定逻辑上无限逼近现有燃油车价位,以几乎接轨的价格实现消费者的无缝迁移,仅需对动力总成做出选择,而非以电驱动带来的动力优势换取价格差或是以提前计算节省燃油费用使用成本消减价格差等等


  • ID.4用户似散沙,KOL们普遍不太看好ID.4产品力

从用户互动的层面来看,ID.4的论坛里用户互动稀少,由少数几个头部KOL带动,而头部KOL对ID.4的态度普遍偏负面。认为大众仍然没有在ID.4里从油车的销售逻辑转换到电车上来,存在配置设定不合理、经销商体系臃肿等问题。


大众ID.4论坛头部KOL负面帖子

与之对比的是蔚来论坛里除了少数几个大V以外,有大量的KOC用户带动整个论坛频繁互动,且互动态度普遍正面。特别是特斯拉Mode Y上市后,大量蔚来用户表示Model Y性价比仍不如蔚来车型,引发各路网友的热烈讨论。


蔚来论坛头部KOL正面帖子

经销商走访的感受

一汽大众与上汽大众对比感受

一汽大众似乎更加重视ID4,可以安排丰富的试驾体验,经销服务人员也更专业。上汽大众无法试驾体验,销售人员对产品功能也不太了解。【点评:想象一个卖智能手机的店,用户不能开机用一下的感受?是不是很像在卖诺基亚和摩托罗拉?】

一汽大众ID.4 CROZZ

价格:

  • 虽然店里说还没上市,但是目前已经在按之前公布的售价销售中,3月底可交付。那上市与不上市的区别在哪儿?再花不少钱搞发布会意义有多大?貌似一汽大众这次模糊了预售和上市。
  • ID.4 CROZZ售价区间在19.99万-27.99万,没有优惠,只能在一汽-大众APP里进行下单,类似于坦克300只能在WEY·道APP下单一个道理。可享有一系列预售权益,具体可去APP了解。【点评:典型的从经销商手里抢回对用户运营权的策略】

内饰和内部空间:

  • 坐进车内也没有太大新鲜感,但相对大众其他车型来说挺超前了。遗憾的是中控屏屏占比小,大黑边,左侧一条也占了不少屏幕空间。智能体验也表现一般,不能OTA,作为大众面向电动化时代的重要作品肯定不合格。销售小哥说无法OTA,不排除后续可实现【点评:全车OTA是用户视角智能性的分水岭】
  • 有类似“一键启动”的按键,可以自由控制下电。之前开其他电动车,晚上我在车里休息等人,不方便下电的话,大灯就一直开着,看起来好费电的。
  • 后排空间宽敞,中央地台纯平,后备厢也超大,整车的实用性没得吐槽。销售小哥说,来看车的也基本是有孩子的偏中年家庭居多。
  • 一个亮点,HUD增强现实抬头显示有虚拟的箭头,而且前风挡下沿的一圈氛围灯,也可以动态提示转弯,比如向左转,氛围灯带就向左闪动。
  • 一个槽点,在主驾驶位想快速升降后排车窗的话,需要先触摸“REAR”,提示灯亮后,再控制开光才能升降后排玻璃。好费解啊…………

加速性能:

  • 店里其他车试驾路线是4km,ID.4 CROZZ的路线长达14km,为的是让你好好深入体验。如果你抱着迅猛推背、追求几点几秒加速时间心态的话,那开错车了。它整体更强调顺,并没有明显的推背加速体验。

整体感觉,面向特斯拉或者其他相近价位区间的电动车来说,没有感觉到什么明显优势。

上汽大众ID.4 X

服务体验:

  • 展车是毫无个性的白色!在一堆大众中很不显眼。
  • 说重视程度不高,从店里的销售也能看出来。遇到的这位销售明显对ID.4这款车并不很了解,是厂家培训不到位,还是销售没重视?连奇葩的后排车窗升降怎么用都不知道,销售说:“可能没法控制后排车窗吧……”
  • ID.4 X的销售渠道也比较特殊,只能在APP下单。我说可否拿钥匙通下电感受一下多媒体,销售说,“没钥匙,钥匙在厂家。我们只是代卖这台车,一切都要线上去下单。这车并不是我们经销商的车,和其他车不一样。”
  • 如果想去看车,提前电话确认有没有,并不是所有大众店都会卖这两款车。

Crozz和X的区别:

  • 和隔壁家的ID.4 CROZZ有啥区别吗?甚微。可以看出来的主要是车头下半部分的设计,还有中控储物台。CROZZ跟欧版更接近,X做了一些微整形。
  • 至于其他区别,主要是价格X稍微低一些、配置略微有些差异,拿首发版来说,CROZZ强调智能驾驶辅助、360影像和HUD。续航和电机性能参数区别很小,车身尺寸因为微整形稍有区别,轴距不变,但在X的销售口中却说出了空间比CROZZ要更宽敞。
  • 至于南北大众对于这两台车是否互相看不上、内卷。从这两天我的探店来看,感觉还好,没有特意去引导甚至攻击。不过可以感受到的是一汽大众对ID.4更重视、销售更专业。

通过线上数据和线下访谈的交叉验证,我们认为ID.4未来的销量将遭受巨大考验。大众并没有在ID上脱离原有的燃油车逻辑,产品线混乱、大众也没能很好地直接面对目标消费者进行沟通,消费者对厂商发出的信息也并不理解。

大众要想在智能电动车的赛道上追上新势力们,要补的不只是产品设计,如何运营好自己的忠实用户群,是每一个智能电动车厂商的必修课。

本文鸣谢:@王洪浩 @我是杨天 @Henry-航

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来源:一汽-大众ID.4 CROZZ的真正对手是蔚来ES6还是特斯拉Model Y?

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