作者 | 龙老师

出品 | 子弹财经

越来越多的人开始明白,“后疫情时代”已经不是一个短期概念,而可能是我们未来很长一段时间的生活常态。

环境和需求的改变,给本就快速增长的线上经济加上了助推的二级火箭……很多你今天觉得还是“新”的方式,一夜之间,可能就已经升级迭代。被传统互联网认为是“最难做的生意”的汽车营销,也在这个急速加快蜕变的周期里,很多人还没摸透直播,“直播+”的概念又扑面而来。

在国民经济步入V字复苏,车市逐渐恢复生机,直播与数字化转型成为车企抓住时代变化机遇的关键突破口。疫情之后国内第一个A级车展——成都车展正在举行,许多车企也将直播作为此次车展的重头戏。

汽车直播的大时代已经到来。

一、汽车营销其实是个内容生意

从2003年的爱卡汽车网算起,中国的互联网+汽车营销的生意,大概已经有了快20年的历史。

这期间,行业风云变幻,从最早的爱卡、太平洋到后来上市的汽车之家、易车,当然还有近年内异军突起的懂车帝。

但无论用什么概念来包装,汽车营销的本质都是以内容为核心。

一位汽车互联网行业的资深从业者是这么告诉「子弹财经」的:“汽车营销是一个低频、重决策的行为,所以本质上汽车营销是一个内容营销。消费者需要看到什么内容呢?第一是真实的价格信息,他要比价;第二是专业的、关于汽车技术性能指标的讲解,因为他要明白自己买的是不是自己需要的产品;第三也是非常重要的,是他要花大量的时间泡论坛,从别人的使用经验中最后得出结论——这个车该不该买,所以,汽车营销本质是非常重的内容营销。”

这个观点也很好地解释了中国汽车互联网营销发展的路径。

最早的汽车互联网实际上是论坛模式,消费者按车型自己形成社区,UGC化的生产内容,讲求的就是一个客观和实际。在这个阶段里,也有精明的经销商“潜入”社区,进行一些定向传播,但形态相当原始。

随后,大型专业汽车网站出现,他们开始和主机厂合作,提前拿到上市车型,提供大量一手的汽车评测信息,解决了早期论坛的核心信息权威性不足的缺点;在这个基础上,又衍生出车型库和细分论坛等产品,增加了汽车营销的内容维度。

紧接着,以懂车帝为首,各大汽车网站开始深度拥抱“UGC+PGC+OGC”模式,从上游推进原创汽车内容的创造和分发,并尝试用短视频等形式来增加展示、建立沟通。

然而,随着疫情的到来,一种新的形式——直播,改变了这一切。

二、大水漫灌的直播1.0时代

今年3月以来,由于疫情造成的线下场景空白,直播担当起了汽车营销主渠道的作用。

其实并不是汽车,而是千行百业、方方面面,都开始拥抱直播场景。而其中最有场景深度的,一个是卖房,另一个就是卖车。

7月22日成都车展开幕前,在巨量引擎举办的第三届中国汽车品牌知识社区活动上,吉利品牌销售公司总经理宋军在中国汽车品牌知识社区的演讲中说了这样一番话:“今年的这场疫情,既是危机,又是机遇,它在为众多行业带来极大的经营压力及危机的同时,也加速了行业创新转型和新业态的产生,尤其是直播业的火爆风潮,席卷了各行各业,更是改变了汽车行业的营销生态结构,加快推动数字化营销成为品牌建设和营销体验的必由之路。”

直播和其它的汽车营销形态一样,也需要解决消费者的几个基本问题:

1.获得准确的、客观的信息;

2.听别人的使用经验;

3.获取指导和建议,并建立互动;

早期,汽车行业对于直播的理解,有积极的一面,也有不成熟的一面。

在积极的层面,各大汽车、经销商纷纷认识到,汽车直播可以创造前所未有的直接沟通和互动,向消费者直接释放决策信息,因此,主机厂、经销商和KOL纷纷加入到直播中,解答问题,使用户从被动挖掘沉淀信息,到主动获取、互动,体现了汽车内容营销的新载体、新升级。

在不成熟的一方面是,早期的汽车直播缺乏系统的方法论指导,对直播的诉求也一直在“品牌口碑”和“销售转化”之间徘徊;在流量的运营上,如何避免单纯的大水漫溉,靠直播内容取胜打动消费者也是一个考验。

由此,也产生了大量的问题:

有的主机厂、4S店的困扰是,没有直播的专业人才,直播内容粗糙;有的则发现,对直播的本质认识不到位,不知道重点该落在哪里;很多企业都觉得,能提供直播的平台太多了,不知道如何评估直播的效果和选择平台;绝大多数企业都认为,直播平台只是提供了“播”的工具,但没有能力系统的实现从公域流量到私域流量的沉淀和二次价值发掘……

而随着“汽车直播+”的到来,我们看到了汽车直播体系化升级的机会。

三、直播再升级后是什么?

在中国汽车品牌知识社区的活动中,巨量引擎提出的“汽车直播+”成为诸多车企关心的重点,之前的直播对于汽车营销是不够的,但要“加点什么”才能构成体系性升级呢?

第一个升级,是丰富的实践带来的方法论的升级。

巨量引擎汽车销售中心总经理肖观音带来了很多故事和数据。

他带来的一张图,显示在疫情宅家的高峰期,直播占到了整个互联网用户的6成,但更令人惊讶的是,随着复工复产和回归生活,这个占比并没有显著下降,而是相当稳定,这证明了直播并非短期效应,而已经成为长期手段。

而以往被认为“带不动”的汽车直播,在巨量引擎的数据里也一直高居行业直播的TOP10,这意味着这种形态是在供给侧和需求侧都有稳定的需求增量。

汽车从业者也为这一变化做出大量的努力,比如哈尔滨广申奥迪的销售经理张振宇。在疫情期间,广申奥迪在2月初就开始进行直播的尝试,组成4人专业直播小组,调研观众的观看直播时间习惯,并对每天开播设定专业的直播脚本,激励主播获取粉丝,坚持构建与用户的沟通场景。

随着直播观众从最开始的几十人上升至几千人,广申奥迪的直播间观众逐渐从粉丝变成了客户,顾客来买车变成了网友见面会,直播成为广申奥迪重要的种草、留资场景。

其实,为了提升车企的直播能力,巨量引擎已经做过很多前期工作。巨量引擎商业化副总裁向锐回忆说道:“当时在疫情没有爆发的时候,大家在讨论做短视频和做直播,都觉得可能是一阵风,可做可不做。但我们不这样认为,巨量引擎在全国范围为经销商们提供了上千场免费培训,能力从实践中来。”

第二个升级,是供给侧营销能力的提升。

在巨量引擎看来“直播不等于卖货”,相反,直播应该是给用户带来的一场内容盛宴。

不久前举行的别克GL8发布会,让人印象深刻,“这个发布会已经不是一般的直播了,它把直播新车发布会做出了综艺节目的质感,一环扣一环,每个点都有梗,跟抖音的特点结合的非常好。我看过那么多发布直播,觉得第一次看的这么享受;除了在线人数的峰值,粉丝增长也到了24.6万”。

不要把直播当做开发布会,要带着用户和你一起玩。现在的厂商太会创新了,捷达把云发布做成了一场音乐会,英菲尼迪发起了全民任务;路虎步子也很大,是第一个实现“留用户资料就送优惠券”的吃螃蟹者;吉利豪越利用时事热点,玩起了全民地摊经济,飞到广州把“地摊热”带到了直播现场……

第三个升级,是互动能力的全面提升。

巨量引擎发现,现在的企业越来越会琢磨如何利用直播进行互动,比如,理想汽车就很会利用直播的互动环节,不仅讲解很专业,而且特别注重实时调研,比如向用户调研希望在哪里开店,希望开什么样的店;东风日产则把车主的活动搬到线上,做了云端的家宴,跟1200万的车主在线上即时互动,即时交流,把品牌文化用直播传递,互动性非常强,取得的效果非常好。

第四个升级,是更完整的直播解决方案。

在活动现场,巨量引擎发布了最新的直播产品解决方案。

在这张蓝图里,直播被精细地规划为直播前、直播中和直播后,并依此进行了更细致的划分。

如直播前,可以通过品牌话题、官方内容的传播,进行预热,也可以方便的直接利用TAB进行直播预约,避免了转化中的用户丢失;同时,利用推荐引擎的精准特性,对粉丝进行定向的推荐,以实现粉丝准备和精准触达,保证有足够多的用户参与。

在直播中,Feeds live直播间做为核心场景,可以提供品牌定制礼物、福袋红包、连线PK及购物袋工具等10余种数字化工具,使整个活动充满游戏性和互动性,也为用户留下资料形成线索设好了通道。

而在直播后,不但精彩内容可以回放,还可以通过企业官号的内转化组件,实现价值延伸和长效引导,乃至从线上到线下门店的引流等各种深度服务。

第五个升级,汽车品牌与经销商直播体系的联动。

巨量引擎推出星火燎原计划之后,把汽车厂商品牌和经销商蓝V账号联动起来,厂家发起品牌直播,然后由KOL进行直播种草,再由经销商完成基于一线销售需求的卖车直播,形成从上到下的体系化直播链路。一汽红旗正是星火燎原计划中的标杆,通过打造5家网红经销商店,在原先短视频营销的基础上,更培育出了新的直播专业团队,实现经销商直播能力的构建。

第六个升级也是最精彩的,「子弹财经」认为是场景的多元化。

直播1.0时代,营销场景是从传统的4S店搬到了虚拟的直播间,但在未来,直播间不一定仍然要是物理意义上的直播间,它可以是任何的场景。

对于这种多元化场景的构建,吉利汽车的宋军特别有经验,也有很深的感触,他表示:“在豪越预售阶段,我们就曾联合抖音平台,携手名主持李维嘉、人气主播小小莎作为店长,举办了一场‘豪越百变大大大店’的直播活动。活动中,我们还与海信、联想、百草味及航空航天等20多个知名品牌跨界合作,打造成一场汽车行业首个集聚车型预售价公布、脱口秀、公益、挑战、互动连线和卖货等多种形式的微综式百变明星带货直播秀,单一直播平台在线观看累计3303万人次,同时在看人数123.3万,每12个抖音用户就有1个看过豪越直播,平均每分钟1208人成为豪越粉丝。”

这就是场景的力量。

其实,可以拓展的场景又何尝仅仅是这些呢?在巨量引擎体系化能力的加持下,「子弹财经」认为,未来的供给侧会联合需求侧,共同创造更有趣、更实用、更轻松的场景,它一定是建立在沟通和共赢的基础之上。

尽管车市已经出现复苏迹象,但从整体上来讲,中国私家车市场基本进入饱和期,未来的存量竞争必将十分激烈。

因此,基于“直播+”会产生越来越多的“破圈”,在巨量引擎体系化提升、数字化赋能及全链路闭环的加持下,更多的品牌将有机会实现多场景的链接与突破,不仅在互联网公共空间内实现不同群体的相互打通,还可以从跨越空间和地理,沟通虚拟和现实,从而实现品牌的飞跃和消费者心智的抢占与固化。

而能够借助巨量引擎这样的数据化体系,实现对宝贵的增量市场的跃迁和占领,可能是下一个阶段车市决胜的关键。无论疫情出现与否,这件事都会发生。

*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。

来源于:汽车直播方兴未艾?更强的汽车“直播+”已经来了!

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