《“半饱”比亚迪和“艺术品”特斯拉?变打法,比亚迪3年后可完胜》,要从根本上分析原因。这是我前几天在知乎上发表的文章,正好对应了这个提问。该文在其它平台发表时阅读量、认可度都还不错。文章以比亚迪这个国产新能源汽车龙头为例子,分析了为何在与特斯拉竞争中落败,解决办法也有了。

全文内容如下:

本文初定标题为:《平行竞争中,为何做普通车的比亚迪销量还不如做高档车的特斯拉?》,写的过程中,想到了现在的标题,觉得似乎更合适,暂且用上。写这篇文章的目的,即是为比亚迪分析目前的处境,提出解决思路,也是为了推一下“通用换电方案”,一举两得。现在知道“通用换电方案”的人还很少,但作者确实认为,中国新能源汽车要大翻身,就靠它了。

一般来说,人们在某种级别的需求得到满足后,需求层次会上升,“吃饱了撑着”就想去欣赏“艺术品”了。但“吃饱饭”是基本需求,也是大需求,有条件了再去拥有“艺术品”。

这和汽车有什么关系呢?

对应人的需求,汽车也有了两大属性:“吃饱饭”和“艺术性”

汽车首先是用来解决交通问题的,这是我们对车的基本需求,可以把这个基本需求比喻为“吃饭”,如果能够满足正常的出行要求,且使用方便,就算是能够“吃饱饭”了。

如果没有更高的要求,我们一般会选择普通车型。虽然这些普通车有些也不乏美感,但也会有很多不足,比如技术不够领先、配置相对较低、用料普通等。高档车相对来说就有了更多的优势:豪华、动力强劲、配置高级、技术领先、品牌的魅力等,可以为我们带来更多精神上的满足,也可显示身价,或者满足虚荣心。我们可以把高档车的这些优势定义为“艺术性”,把高档车视作“艺术品”。

基于大家对价格的敏感,心目中汽车的档次基本与售价相挂钩,而汽车的价位又与汽车的“艺术性”相匹配,“艺术品”的属性越强,价格就越高,档次也越高。本文中把汽车分为普通车和高档车是很粗略的分法,但确实可用来说明一些问题。

燃油汽车无论是普通车或高档车,“吃饱饭”都是没有问题的。也就是说,普通燃油汽车解决了“吃饱饭”的问题,而高档燃油汽车既能“吃饱饭”,同时又是“艺术品”。

“吃饱饭”大于“艺术性”。基本需求级别低,但却更重要,满足高级需求则有前提,比如经济条件更好。大部分人,在拥有汽车这方面,处于满足基本需求的状态,“吃饱饭”即可,有条件了再去追求“艺术品”。因此,从国内看也好,从全球看也好,普通车的销量总是远大于高档车。比如,主做普通车的丰田、大众等大品牌年销量将近千万辆,而主做高档车的奔驰、宝马等年销量都只有200多万辆。

“艺术品”中的便宜货相对容易放量。汽车品牌的定位过程是很有讲究的,形成后也有其惯性。当汽车的品牌与“艺术性”挂钩后,即使“艺术性”有所下降,仍会被看作是“艺术品”。相反,如果被普遍认为是普通车的品牌,即使新车型“艺术性”有所提升,没有多方面极力配合的努力和时间积淀,很难被认可为“艺术品”。已经被认可为“艺术品”的品牌,通过简化配置、下压成本,推出的车型往往容易成为畅销品种,比如:先推出一个很高级的7系,树立品牌后,再逐步推出成本下降的5系、3系,甚至到2系、1系,后面的便宜车型中往往出现畅销品种。

从燃油汽车发展到了电动汽车后,情形又是如何呢?

电动汽车“吃饱饭”属性缺失导致比亚迪在与特斯拉的平行竞争中失利

比亚迪的新能源汽车虽然销量并不算大,但领先全球多年,不过在去年(2019)10月,特斯拉电动汽车的累计销量再次超过了比亚迪的新能源汽车,去年全年特斯拉电动汽车的销量是36.78万辆,在全球新能源汽车中排名第一,比亚迪新能源汽车的销量是22.95万辆,排名全球第二。

这里说明一下:比亚迪的新能源汽车主要包括纯电动汽车和插电式混合动力汽车,特斯拉则只生产纯电动汽车。纯电动汽车可简称为电动汽车。我们认为插电式混动是过渡型产品(这里就不分析了),本文主要讨论电动汽车。

比亚迪的特点是扎实,特斯拉的特点是领先。按本文的分法,比亚迪主做普通车,特斯拉主做高档车,这也与两家车企的自身特点相对应。虽然比亚迪现在也很想向上发展,但比亚迪与特斯拉之间实质上还没有构成直接竞争,大家各走各路,并行向前。但销量可以对比,因此我把它们之间的竞争关系称作平行竞争。

比亚迪实力不弱,甚至可以说强大,电池、电控,甚至IGBT都能自己搞定,做整车已经经验丰富,制造也是高手,能力比特斯拉更全面。

燃油汽车中,普通车的销量远大于高档车,发展到了电动汽车,比亚迪怎么就卖不过特斯拉呢?

我们来分析分析原因:

当前的电动汽车普遍处于“半饱”状态。电动汽车本身或多或少存在“吃不饱”的问题:电能“吃不饱”,要吃顿“饱饭”不容易,甚至经常有“吃不到饭”的焦虑,也就是现在常说的“充电焦虑”问题。对于汽车使用者来说,电动汽车解决交通问题有先天缺陷,充电不便会影响工作、生活,属于不能满足“吃饱饭”要求的工具,因此需要其它条件来弥补:有的是自家能够装充电桩,大多数情况下能吃饱饭了,如果自己也正好喜欢电动汽车,就买了;有的是被逼的,限购买不到燃油汽车,买到电动汽车吃个“半饱”总比完全饿着强。

“吃不饱”是现在所有电动汽车的共性问题,车主的基本需求得不到满足,政策再支持,补贴也好,“新基建”加快建设充电桩也好,电动汽车总体销量是不会大上的。作为中国新能源汽车领头羊的比亚迪在这种“半饱”状态下,发展显得越来越力不从心了。

低销量下成本因素影响销量波动。价格因素虽然不是最主要因素,但也是影响销量的一个重要因素。当然如果没有基本需求属性上的缺失,要扩大电动汽车的销量是有办法的,比如为了环保和能源安全,直接禁燃,就可以把电动汽车的销量推上去。但基本需求上不满足,这样做就非常不合适了。因此,以往的推动策略一直是在购车成本上做文章,主要就是补贴,补贴高的时候,电动汽车购车价格与燃油汽车相比没有了劣势,再加上有使用成本低的优势,销量有了一定的起色,前几年电动汽车销量确实是增长的(但总量一直不大),特别是用作出租车、网约车等运行车辆时,使用成本低的优势就更加突出,这成了电动汽车销售的主要方向。但这个市场较小,很快接近饱和状态,电动汽车增长势头减缓。等到补贴退坡,销量更是急剧下跌。

电动汽车中的“艺术品”受“吃不饱”的影响小。能够买“艺术品”的人不是条件较好,就是特别爱好“艺术品”且条件还能凑合。这些人当中有不少能够用其它办法解决“吃饱饭”的问题,比如一人拥有多辆汽车;或者条件好了,生活、工作压力没有那么大,节奏不需要很快,可以慢慢找饭吃(充电);或者不需要“吃饱饭”干活,半饱状态更养身心(说笑了)。也就是说,他们多半都已经到了“吃饱了撑着”想欣赏“艺术品”的程度了。而作为“艺术品”代表的特斯拉电动汽车诱惑也大:智能化及自动驾驶方面、电控方面处于领先地位,电池包做得强,外观也有诱惑力。虽然自动驾驶并不能完全自动,但领先就是魅力,科技就是美感。再加上特斯拉话题炒作能力特别强,销量跟着增长。不但是特斯拉,奥迪e-Tron销量排名升得也快,今年1月份宝马新能源汽车全球总销量居然暂时超过了特斯拉,国内造车新势力也很明显:走中高端路线的蔚来电动汽车销量排在第一。但会买“半饱”状态“艺术品”的人数还是有限的,特斯拉虽名头响亮,且一家独强,其销量与普通燃油汽车巨头相比还差远了。其它车企想造就第二个年销量几十万辆的电动汽车品牌则会非常的不容易。

Model 3——便宜的“艺术品”放量。去年起特斯拉销量增长突然加快的原因是,树稳了高档品牌后,流程上自然走到了这一步:推出低配车型:Model 3,便宜的“艺术品”正是高档车品牌放量的利器。

都没解决好“吃饱饭”问题的电动汽车中,“艺术品”高档车反而受制约小,造成了电动汽车市场高档车销量超过普通车的特殊现象。“艺术品”的领头羊特斯拉销量超过普通车的领头羊比亚迪也就顺理成章了。

靠拢“通用换电”,比亚迪3年后可完胜特斯拉

特斯拉与比亚迪销量的差距在进一步扩大。今年(2020)3月份产能恢复之月,光特斯拉中国的销量就达到了1万多辆,比亚迪新能源汽车销量却只有1万1千多辆,整个第一季度特斯拉全球销量8.8万辆,是比亚迪新能源汽车销量的4倍。行业中人和关心电动汽车的车主、准车主们都是一头雾水,不知如何着手扭转局面。我看过一些媒体的分析文章,发现他们写着写着就没底气了,剩下的就是盲目或者侥幸的希望。政策再加大支持力度?特斯拉在中国也可享受同等待遇(发文前,发现这点有所变化,不过预期作用不大),再说以前政策支持下的电动汽车发展动力并不强;依靠“刀片电池”?“刀片电池”可以增加“艺术分”,预计销量会增加,但份量还不足以让比亚迪汽车进入“艺术品”行列,就算进入了,总体上也敌不过特斯拉。

平行竞争先做好自己的事:解决好“温饱”问题。战略上不能混乱,战败了,反而急于以已之弱去攻对手之强讨不了好,反而会损耗更多战力。直面问题是最好的办法。但……

——充电焦虑可是全行业的问题,这是基础设施的配套问题,国家推动,企业努力,多建充电桩,加快充电速度。虽然效果如何谁也说不准,但大家都在努力,比亚迪也抓不到抓手啊!

再看我简单而逐步的分析:

一.依赖充电桩不可靠。等待增建充电桩并加快充电速度?这是一个温柔的陷阱,给你安慰,给你希望,让你不断投入,但最终解决不好问题。其原因也经不起深究,这方面我以前已经有过分析,篇幅太长,就概括一下吧:充电桩投入大,利用率低,要用时常不够用。可从两个方面看:一是不可能完全解决充电焦虑问题;二是如果要达到最好状态或较好状态,需要建设充电桩的数量惊人,或者说要很高的桩车比,这样,运行商就会持续在亏损状态中拔不出来,反之,如果运行商不亏损,状态就很不好,这个矛盾无法解决。我说的最好状态是指:充电几乎不用等待或等待时间很少,并且要在高峰时段、高峰地段达到这一要求。为什么说不可能完全解决充电焦虑问题?看看特斯拉V3超级充电桩还需要充30多分钟就知道了(时间与燃油汽车加油相比,相差一个数量级),不会快到让你满意的程度。打开电动汽车市场是一个宏观问题,依赖充电桩的问题,也要从宏观角度看,看总体上能不能解决好。不能以充电条件好的少数车主的感觉为依据,也不能以不计时间成本为条件。

二.其它可能的方案比较。解决充电问题有多种方案:道路无线充电、道路轨道充电、架空接触网供电(充电)、快速换电等。我们分析了一下,发现前三种方式与建充电桩共同有两个特性:一是技术达到成熟的程度后,仍不能完全解决问题,只能是改善,原因与建充电桩有所不同,主要是因为只能局部应用;二是投入分散、总体投资巨大且利用率低。因此,对这三种方式基本不用寄予厚望。最后一个方案——快速换电,特点似乎正好相反:虽总体投资也比较大,但投入集中且利用率高,问题是必须电池统一才值得大规模建换电站,这点似乎是做不到的。分析下来看,唯一的希望还是在换电,梦想还是要有的,万一实现了呢?继续逐步分析:

三.蔚来“换电”模式不适合比亚迪。蔚来的换电方式,用户比较满意,让大家看到“换电”是可行的。但蔚来也属于“艺术品”,蔚来“换电”很有创意:目标不是要完全解决“吃饱饭”的问题,而是为了增进服务并方便电池升级,很有“艺术性”!其“换电”只能在局部场合提供方便,因为电池不是通用的,只能在蔚来自己车身结构、尺寸相近的车上共用,不存在建上万个换电站的基础,只能建几百个换电站,局部解决“吃饭“问题,但跑出这些区域就不行了。

四.“车电分离”促进销售。蔚来“换电”模式下有了“车电分离”的特征,可以买车租电池,不含电池的电动汽车成本是略低于燃油汽车的,这个不但对销售大有促进,而且车的保值率也上来了。电动汽车价格高的这个大问题同时被解决了,“换电”实现了一举多得。

五.最后一步:“通用换电”,是不是天方夜谭?为什么说“通用换电”是“天方夜谭”式的方案?因为行业内人大多数是难以相信的,类似于西医难以相信中医,技术上没突破,怎么可能解决?不科学啊!确实,有很多问题一开始觉得是解决不了的。

作者提出的“通用换电方案”之所以能够成立,有两大方面原因:一方面是在型号定型上有很多考量,选择了合适的形态,并设置了可使其灵活安装的结构,尺寸设定时全面考虑了各种车型的需求和在大型车上的组合方式,最后确定了几个型号即可满足绝大部分车型的需要。另一方面主要是用了一些特别的方法,设想可能过于大胆,甚至是“过份”,比如:其一是居然要在电池上独立建液态温控系统,但这点如果下决心,多半是做得成功的,这样,以后不管采用何种类型的电池,温控要求如何不同,都不用担心了,可以用不同温控方式,而电池都可通用;其二是想要切换成品电池的电压以适应电动汽车对电压平台的不同要求,这个原理上很简单,利用了动力电池包的组合特点,但控制上要求很高,也是要决心大才会去做;其三……,内容太多,这里不介绍了。方案的具体介绍我已另有文章发表,有兴趣的读者可以去看看。

这个方案应该是极具优势的,比如:把其它车包括大型车(客车、货车)大多数也一同解决了,而电池型号一共只有5个,甚至还有减少型号的可能;再比如:在现有换电技术的基础上改进后,专业换电站给小型车换电的直接时间可控制到1分钟内,完全与加油相当。也有弱点:空间利用率有所下降,车的续航里程相比当时不采用换电的大续航里程车型会有所下降,好在现在电池能量密度已经比较高了,这个代价还是付得起的。

所有可能的方案中,“通用换电”的单位(这里指换电站)成本可能是最高的,但由于利用率高,总体上投入相对是低的。对应的是电动汽车可普及,当然,做之前要先有决心,不能小打小闹,初期形成基本规模,投资估计也要达到千亿。

这个方案可以给国内车企一个信心,也基本可以说是唯一的出路。比亚迪以往走的不是这一路,但完全可以考虑变过来,前提是认可,这个需要一些时间。

“通用换电方案”正式推行,要做的工作极多,预计需要的2年以上的时间,因此我预计,如果比亚迪参与这一方案的话,需要3年后见效。不过我希望更快,中国新能源汽车行业等不起!见效后,“吃饱饭”的比亚迪电动汽车,销量上要超过特斯拉,应该是轻而易举!国内其它新能源车企也都可跟上。用特斯拉曾经率先采用又放弃了的换电方式打败特斯拉,估计特斯拉也该发懵了!

比亚迪可否两线作战?

这个其实不是最重要,非当务之急。

现在比亚迪与特斯拉是平行竞争,但比亚迪如果确实意愿很强,以后也可与特斯拉正面竞争,不过现在还可以克制一下。

如果两条线都想做,可分为主线辅线,主线普通车,辅线高档车。主线上不用竞争,自己做好就可以。但主线非常重要,普通电动汽车先要站稳,现阶段主要精力要放在这上面,做好了,自然销量上可远超特斯拉。辅线要做就放松自然但认真的去做。

品牌上探是比较难的打法。做高档车,可以用做普通车积累的技术为基础,再埋头把一些主要技术能力提升上来,自动驾驶、电控、能耗等都要逼近领先技术,最好还有自己创新的领先技术,且多多益善,设计理念要全方位跟上并突破。厚积薄发,结合自身优势,一鼓作气打击对手后,自己站稳高档车领域。

做高档车一定要另创子品牌或独立品牌,品牌是有定位的,不能混淆,应适合明确区分,现在比亚迪品牌下加上王朝的命名,听上去只是比亚迪同一品牌下的不同系列,必须另立品牌,能做到令人知道是比亚迪的产品,但说起时不用提比亚迪最好。

上面的思路,与特斯拉直接创立高档车品牌的方式不同,更接近于丰田推雷克萨斯的方式。

另外,收购一个高档车品牌也是一种方法,不过需要机遇。

如果比亚迪在主线、辅线上都取得成功,那更是完胜了!

来源:国产电动汽车为什么干不过特斯拉?

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