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今天3月11日,看到题主的问题后,第一反应是去看A股,结果长安汽车今天的股票停牌了,不知道是否与题主这个问题有关联。

问题1 这两个车企会像长安福特那样成立一个合资企业么?
按照中国现行的法律,要求内资占据50%或以上的股份的企业,才可以在中国本地生产,进而规避25%的关税。
如果特斯拉与长安在讨论大规模的合作,那最终的结果可能就是成立合资公司。持股50:50。
除此之外,看不出两家公司有什么可以合作的地方。特斯拉在传统汽油车的业务帮不了长安,长安以后可能想把车卖到美国去,但特斯拉也没有经销商渠道资源可以帮助他,因为特斯拉是自营模式。

问题2 如果成立合资公司,给中国的汽车行业带来何种影响?
影响可能会很大。当然只是可能。合资公司肯定会由特斯拉来主导运营,因为特斯拉的品牌技术产品独特的经营理念才是合资公司对于市场的独特价值。
就像国内不少合资车企的中方股东一样,长安相当于一个战略财务投资人,主要的作用是给特斯拉买了一个本地生产销售的资质,换回股份收益。
此外长安汽车集团是国内四大国有汽车集团之一,作为央企巨头,对政府的游说能力是很强大的,有利于Tesla在国内获得良好的发展环境和政策支持。特斯拉是一家硅谷范十足的汽车公司,充满了IT的血统和思维,特立独行,很像汽车行业的Apple。
这种影响就好比一群白人的社区里,突然来了一个黑人,而且是很招摇的黑人精英,在文化上的冲击是很大的。

和传统的巨头,如大众丰田奔驰宝马通用相比,特斯拉有一些非常独特的地方:

  • 产品简约

早先推出过昂贵的Roadster,展露头角。目前主要在售卖的其实只有一款车,Model S。
大家不要看他们是家比较新的公司,是不是未来也会一台一台新品推出来,最后像VW,Toyota,BMW那样把货架都推满?我认为这种情况不会发生。举观致作为对比,这是一个比Tesla还要新的品牌,短短数年,已经有了一款掀背车,一款三厢车,还有一款基于掀背的Crossover。法国的DS也是这样,充满了生殖的冲动,从DS3、4、5、5LS、6,眼看着十只指头也要慢慢不够用。

不光产品线简约,连产品内部的级别配置,也是简约的。
Tesla Model S的产品级别策略很像智能手机,用某种关键性能的差异,来做价格区隔。级别总数控制在3个左右。
Iphone6用的是硬盘容量大小;Model S的85级别和60之间,主要相差的是电池容量,而85和P85D,主要相差动力性能(通过增加了电机,实现了动力提升他,同时实现了四驱)。
下图为美国的特斯拉,只有三个基本级别。


传统汽车公司是怎么做的呢?我们随手找一个例子,美国的宝马5系。
他有Sedan和Gran Turismo两种Bodytype,轿车版和旅行版。
再单单看Sedan,就有9个普通级别和1个特殊的M性能运动版。
从动力角度来看,它又分为多种汽油动力,以及柴油动力和油电混合动力。



产品策略的对比是不是有点类似三星和苹果的区别? 一个机海战术,覆盖几乎所有的价格带,同时各种设计风格以及安卓、WP不同的操作系统。

传统的大型企业讲究满足客户需求,逻辑是:客户是不同的,所以我们要推出不同的产品,分别满足。在每一个产品内部,也要细分不同的价值,去满足不同的细分客户。
但特斯拉、苹果这样的公司的打法不一样:他们更专注,更聚焦,有所为有所不为。这样有利于打造出少数强大的核心产品,缺点是市场覆盖率会比较低。
个人比较推崇后者。因为我相信,如果我同时要学好语文、数学、外语、物理、历史,门门90分以上,比较困难。但如果我只要其中一门课,次次考试95分以上,那简直不费吹灰之力。而如果我恰好有天赋又勤奋,具备5门课门门90分的能力,那么当我把这种天赋和勤奋,用在一门课上,我想满分也并非难事吧。

  • 敢于使用新技术

全电动驱动;车内大量的电子装备;内置系统程序可以远程在线升级。。。
简单的归纳,特斯拉在技术策略上,是更多的和电动技术、消费电子技术以及互联网结合。
他们在昂首阔步,走向未来。
但是,这些东西,在很多业内人士看来,这根本不新鲜嘛?!!所有的汽车巨头都在做呀。但这就要回归上一个独特点——只有Tesla是有所为有所不为的。
拿通用公司来说,当他99%的营业额集中在传统能源汽车产品上,只有1%的营业额属于新能源车(雪佛兰Volt等有限的几款试水产品),你认为通用公司上至CEO Mary女士,下至中国上海浦东某家雪佛兰经销商的销售经理,会真的把心思和精力用在新业务上吗?
他们会在每一次车展和每一次大型公司发布会上隆重的、带着最职业微笑、穿着最笔挺西装、坚定不移的高呼由“创新” “新能源” “新方向”这些靓丽词汇组成的华丽讲稿。但这就像你去看一个女人的真正姿色,最好等到卸妆以后。

  • 直销模式

据我所知,在全球范围内,还没有过汽车公司是做直销模式的,除了Tesla。
似乎自古之类,汽车公司就采用授权经销商的模式去销售他们的产品,经销商扮演了厂家和客户之间的桥梁。
原因当然非常充足,多到塞满一台最大号的凯迪拉克。比如:厂家资本有限,而产品货值很高,需要汇集更多的资本参与营销;可以厂家保持相对的轻资产运营,分散风险;不同地区的经销商更熟悉各自区域市场,有更多的区域资源,有利于作出快速的、正确的、更低成本的市场反应,等等等等。
但Tesla在美国和中国都采用了自营销售渠道,直接进行销售。为了保证这种模式,他们还不惜在美国与汽车经销商协会对簿公堂。

所有的行业,自营的销售和服务渠道,优点都是差不多的:能较好的保证服务的一致性,提高客户对品牌和产品体验。在中国的汽车行业,如果厂家能够开展直销,还可以设法一定程度上避免建设豪华4S店的巨大的人力物力成本(借助互联网),尤其是考虑到4S店已经非常泛滥了,行业竞争非常惨烈。这些成本主要是经销商承担的,但最终是增加整个营销链条的成本,降低产品的竞争力。
但自营直销的模式,在线下门店方面,缺点就是授权经营模式的优点所在——它需要花费大量的资本和大量的时间。而且对于汽车这种昂贵的耐用消费品,消费者会格外小心,他们希望能够充分体验之后再做决定,并且他们希望当他们需要保养维修的时候,你能就在附近。
我们都知道,即使是Apple,它在自己的官网、在自己的官方商店、在天猫等第三方电商平台上都开展直销的业务,但更多的Apple产品其实还是通过第三方线下渠道铺向市场。
对于汽车行业,直销将是非常不容易的一件事情。
所以对于Tesla目前执着于自营渠道这件事情,我也想继续保持观察。
就目前而言,我认为Tesla主要的战略意图是通过高品质的自营模式,先建立良好的品牌形象和客户口碑,这种模式是与快速销量增长相矛盾的,但仅仅就目前而言,Tesla看起来还有钱可以烧,还在坚持抵御快速增长的诱惑。

话说如果长安特斯拉真的成立了,我倒是建议他们的中国市场团队,可以好好考虑一下和天猫、京东、汽车之家这样的电商平台合作。这年头电商就是媒体,可以低成本高效率的帮你去覆盖这个广袤大陆的每一寸角落,反正懂得欣赏Tesla的客户应该都会使用互联网的吧。然后在线下慢慢去拓展直营网店,承接电商平台吸引的客户资源,做好产品和服务体验,成为一个最终交付车辆的网点。
直营的网点注定是有限的。也许你可以要求你的客户在买车的时候辛苦一点,忍受从嘉兴驱车80km来到你在上海的直营门店,反正这是一锤子买卖。看车来一次,提车的时候再来一次。但当客户购买完车辆以后,他不会希望因为每一次保养/升级/维修/购买附件,都要驱车80km来找到你。
所以我觉得在售后服务方面,Tesla应该想办法和第三方的优质服务商联盟,把大部分常规的标准售后服务/附件购买等业务授权给第三方的体系中,为客户提供更便利的服务。

  • 利用资本市场

几年前就注意到Tesla了,也听说他们上市了,但我从未想过去投资他们的股票。因为我不懂资本市场:我单知道不管公众怎么追捧Tesla,其实他们一年卖不了几台车,暂时只能活在很小众的人群里,更不可能盈利。但我不知道资本市场是不看今天看明天的。资本市场看预期,所以他们给Tesla的估值一路高升,股价涨的惊人。
后悔莫及的话就不说了。但大家可以看出,以前的汽车公司,都是传统的玩法,先自己做大做强,功成名就了才考虑上市。而Tesla在公司诞生初期,就快速实现了上市,去借助资本市场的力量帮助自己成长。
如果没有资本市场,Tesla就募集不到足够现金,而一个人如果手里没有足够的钱,你所想的每一个决定都会是为了今天有晚餐和一张能睡觉的床位,又怎么可能考虑那些和“长远价值”有关的东西的。

Tesla过去5年在美股的股价,美元计


问题3 会使得这两家车企取得双赢的局面么?

对于长安特斯拉来说,只要Tesla赢了,长安肯定跟着赢。反之亦然。
但商场像战场,谁知道会如何呢。水土不服也是有可能的。
就目前而言,特斯拉中国团队的战绩并不好。是美国总部给了不近国情的销售指标,还是中国团队权力受限,无法开展适合本土的营销方式,或者其它原因,这是我们目前无从得知的。

最后想说的是,如果长安特斯拉真的要成立了,你们可以发一封邮件给我吗?

Saal Paradise
2015年3月11日晚,上海来源:长安汽车与特斯拉成立合资企业会碰擦出怎样的火花?

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