在这个问题上,我们不应急忙的下结论,“对抗”即为“竞争”,“竞争”的土壤是市场,增量市场与存量市场上,我们看待“竞争”的视角理应是不同的。

增量市场有增量市场的玩法,还记得2015-2018年的SUV市场吗,那是一个猪都能飞的黄金时代,销量过万是市场准入分析的基本线(至少各大主机厂老板们这么认为),“快”是这个时代的最高准则,不管什么张三,还是李四,谁快谁就能尽早享受市场浪潮的红利。

我们都喜欢增量市场,但存量才是单一市场的最终归宿,2018-至今,历经多年增长的中国车市加速引擎骤然熄火,一瞬间哀鸿遍野,竞争加剧,马太效应逐渐显现,尾部车企纷纷缴械。

就目前而言,特斯拉所代表的新能源市场依旧是个增量市场(虽然2020年伊始,这个增量市场面临一些瓶颈),未来可期,你我皆是。

亦敌亦友,把握时机

我相信大部分人都知道中国乘用车市场是块“大蛋糕”,这块“蛋糕”有多大?每年2000+万的规模。那么我们天天挂在嘴边的新能源市场呢?其实没你想得那么大,只占燃油车市场规模的5%左右。所以,现在的我们正处于时代浪潮之中。


但是,2019年至今,我们貌似看到了一些麻烦,与前两年的疯涨不同,这两年新能源市场的增长引擎貌似也跟着哑火了,我们不由得在讨论——中国新能源市场是否处于瓶颈期?对于一个明知是未来趋势的市场,在市场初期谈论是否瓶颈期有点可笑,5%哎,又不是50%,淡定点。


回到正题——“如何和特斯拉正面对抗”

在快速成长的增量市场谈如何正面对抗为时尚早。这并不是让大家觉得可以不用努力了,这么说有几个方面的考虑。

我相信目前特斯拉内部定义的竞争对手从来的都是BBA等传统豪华品牌燃油车型,绝非仅仅BEV市场(况且如今的BEV市场目前也没几个能打的),特斯拉正在不断教育中国消费者,电动车也是不错的选择。在一点上,我们应该拥抱“对手”,加速培养中国新能源市场,尤其是头部市场,头部市场的示范传导作用尤为重要。


如今大部分人只看到了新能源增速放缓,但我们把观察的视角再放大一下,不难发现,豪华&合资品牌纯电市场的份额在不断提升,比亚迪、吉利、江淮等自主品牌纯电市场份额在不断萎缩,这应当引起我们的反思,消费者是拿脚投票的,主观的爱国情怀在冰冷的消费市场上又能帮助自主品牌多少呢?一个成熟的市场永远是产品力驱动的市场,不存在一个品牌长期霸据的局面,对自主品牌是这样,对高高在上的合资&豪华品牌亦是如此,把握时代的机会,获取市场红利的同时,更应反哺底层研发,在更多的Know How上动动脑筋,而不是拿个皮尺到处量,当大潮退去时,市场最终也将无情的给予ST*的烙印。

这个场景我们经历过,不应再重蹈覆辙,疫情的影响加剧的市场的变化,但也只是让未来提前了而已。疫情当前,尾部车企面临巨大冲击,头部自主车企依靠自身体量优势还能对冲影响。但资本&体量不从来是我们自侍傲慢的筹码,大而不强只会使我们倒下的时候的轰鸣声更加震耳,所以……还记得当年的诺基亚和苹果的故事吗?


这个题目,最近感触良多。不是我悲观,是确实难。

一、个人判断,先说机会点和机会方向。

中国企业实现与特斯拉正面对抗的机会点在于,当电动车至少进入早期大众阶段之后,而不是在尝鲜阶段。

在尝鲜阶段,特斯拉更多还停留在富人的玩具,主销城市在一线。而这个阶段的人群有个特点,家里已经有了几台车,电动车无论是出于牌照考虑,还是单纯的就是为了尝鲜,总之买一辆车不是什么大事,那么自己爽就好了。那么他们会格外关注能让自己爽的点,其他的哪怕是问题、故障,也都无所谓,没那么在意,包容性很强。所以这就是为什么,特斯拉所谓的简(jian)约(lou)的内饰,哪怕天天抱怨,但这些人你再给他一次重来的机会,还是会选择特斯拉。比如说我一个同学,Model S车主,昨天又提了一辆Model X。。。

而当电动车进入早起大众阶段,更多的消费者并非出于“猎奇”购买,而是有计划有多维需求的需要选购一台电动车。那么这些人,对于问题或者故障的包容性就没有那么强了,他们会经过反复思考对比,再去选择。

那么这个时候,对于电动车的关注和需求,也会更丰富起来,特斯拉这样几乎相同的产品特色,就会无法满足更多样化的用户需求,所以需要有产品来做差异化竞争,才有可能实现正面硬刚。需要注意的是,要想实现正面硬刚,那就是在产品USP上做差异化定位,而不是通过更低的售价来满足另一群预算更低的用户需求,这并不叫正面硬刚。

那么在机会方向上,若是真·正面硬刚,个人更倾向于智能座舱。从传统汽车的传播USP来看,通常有几个固定方向,即设计,动力性(加速、制动等)、操控、安全性、科技、空间、内饰质感、油耗低等等。那么对于和特斯拉差异化竞争来说,我觉得最明显能做到差异化取胜的,可能就是特斯拉的软肋,内饰做工和智能座舱方向了。为什么说是智能座舱呢?这是从目前特斯拉产品来看,特斯拉的科技感和内饰智能风格还是有相当大的区别的。

二、我们再来看特斯拉之所以能够打破美国三巨头垄断的格局的方式,以及特斯拉的护城河。

这里要感谢 @圣安东尼奥小石匠 之前分享的一篇讲特斯拉颠覆性创新研究的论文,受益匪浅。

通常在成熟稳定的市场,会有几家寡头垄断,其他品牌是很难进入。不过寡头所垄断的市场,通常是高利润、持续性创新的市场,不需要时时自我颠覆。他们害怕的不是不够有特色,而是害怕创新的决策性失误。

那么在这种情况下,如果像进入这个市场,采取的方式通常是从低端、薄利润的市场切入,靠的是高性价比、低价格的产品。比如说韩系车当年进入美国市场,自主品牌的发展方式,无比采用此方法,毕竟费力不怎么讨好的事情,那些巨头是不愿意弯下腰低下头去做,甚至去看的,所以常常也比较容易成功。但是,后期若再想品牌向上,就很难了,毕竟不是每一家企业都是丰田,每一个品牌都是雷克萨斯。

而特斯拉采用的方式特别刚,直接和超跑竞争。但其实,这也不得不说美国背后的汽车文化,很吃这一套,比如说早年福特一炮走红,靠的不是T型车,而是他自己打造的一款跑车,并向当时的赛车大佬叫板,并取得了胜利。(请原谅我对于名字的记忆盲…)

所以当大家看到Roadster的颠覆性体验,相对跑车更低的价格,却拥有同样出色的百公里加速,以及作为一款电动车,在当时来看还算出色的续航,好像是两百多公里吧。特斯拉采取的“高举高打”的营销方式非常奏效,毕竟十足的产品力摆在那里。后来,特斯拉又用挣到的钱造了Model S和 Model X,再用挣到的钱造了Model 3,都在不断颠覆消费者对于汽车的根深蒂固的认知,也包括Model Y。

而为什么说想超过特斯拉很难?一方面在特斯拉的越筑越深的护城河,另外一方面是我们自己相形见绌的技术能力。当然,后背更多的是背景文化使然,我们来说一说。

护城河一,领先几代的E/E架构。

护城河二,先进的高效的生产制造。

护城河三,AP这么多年跑下来的3.3亿英里的实体里程数据。

护城河四,出色的三电系统和AP芯片。

护城河五,强大的软件开发团队。

护城河六,先发优势。

护城河七,创新的商业模式。

以上,终极护城河,马斯克。

而这些,是传统车企很难具备的,以大众I.D.3之前爆出的软件系统问题为代表。

那么提到的背后的科学文化,是我在看《浪潮之巅》设计非常深刻的感受。在美国文化下,对于科技能力的追求,从AT&T、微软、苹果、仙童和八叛徒等等等等,无一不是科技驱动社会进步,再加上美国的《反垄断法》,逼迫成熟的大企业不断的再去做创新。虽然很多知名公司都是起起落落,但是我们看到的是那些对于科技创新的追求,成功变现后的名利双收。

而说到这里,自主品牌都想先对标再立标,但是这里有很大的问题,在于所对的标,都在特斯拉传播的亮点上,这要如何超越?而且,看到的那些对标,还停留在表面上。就像我曾经和一个工程师聊,我们比特斯拉的优势是什么?工程师自信满满的跟我说,NVH。

NVH…你个大爷。

那还有比如说,如果像从特斯拉去挖人,想实现正面硬刚。说实话,那我也觉得够呛。也就是说,特斯拉的团队里,对于那些遥望不到的大牛,虽然说个人力量非常强大,但是团队的力量,以及公司文化,还有一个马斯克,你所看到的特斯拉仍旧是是一个综合结果。这就好比说,你把姚明放到国家队,排名会有提升,但你永远也没办法超过火箭。

三、那么这个阶段,嘲笑特斯拉内饰简陋的,盲目崇拜特斯拉内饰“简约 新豪华”的,我都觉得有些过了。

虽然说这样的内饰设计不乏有马斯克对于类苹果的简约美,但不能排除的是,马斯克在内饰上做的一定程度的战略性放弃,以及对于自动化装配的终极追求。毕竟对于一个新企业来说,钱少人少,不可能做到面面俱到,只能有战略上的选择和舍弃。

其实这一点是想说,虽然说特斯拉经过十多年市场深耕,先发优势已经建立了消费者对于电动车应有的USP认知,但没必要盲目崇拜、盲目神话,盲目对标。

四、细数市面上的新能源产品,若是正面硬刚特斯拉,能打的有几个?

虽然说小鹏、蔚来是一定会活下去的新势力造车,但是,小鹏面对Model 3采取的依然是降级攻击,并不是正面硬刚。蔚来更多在差异化高端服务上,虽然说这个差异化的方向很好,就像李斌之前讲过的,在创新+情感同时具备时,才能够体面的走下去,而蔚来要做那个站在巨人特斯拉的肩膀上,再去做情感,从而取得成功。但不知道是我现在对蔚来关注的少,还是说技术上就是没什么太多亮点了,总之我觉得他是没能站在特斯拉的肩膀上。那么这样来说,想要超过特斯拉,也是很难的一件事,另外对于蔚来本身来讲,想要扩大上端传播端口,也很难。

那这种情况下,我就更不看好用其他传统车企。

五、其实广阔天地,才会大有作为。

从目前特斯拉的销量表现来看,虽然说上个月单月销量过万,但是用户仍然多留存在一二线城市。而特斯拉若是想实现大幅度增量,还需要进入下沉市场。

这就比如说,为什么大众卖的那么好,不是因为一二线城市大家多么认可,而是三四五六七线城市的追求。

那么所以说,只有特斯拉进入下沉市场,才有可能真正的带来销量提升了。而如果特斯拉还保持产品现状,像一个有钱人家里成年人的玩具,那下沉市场的人,是接受不了这样的玩具等,就是不太务实。“有没有牌子也响,产品又务实的不是玩具的?”小城青年心里肯定要这样想的。

六、若是想正面硬刚,我们的自主品牌团队,还要再大胆一点,再创新一点,要从根本上去解读用户需求,也就是“第一性原理”的使用。而我们的老板,格局要再开阔一点,要敢于试错,要敢于先投入而不着急想回报。

最后啊,有个问题。

如果有天特斯拉的AP啊、软件啊,E/E架构啊等等,他不造车了,卖你方案卖你软件,经过大量实车验证过的,你买不买?

买了吧,就被控制了;不买吧,万一竞品企业买了呢?

手动狗头,可怕。

来源:重构汽车智能的「新赛道」上,中国汽车企业如何与特斯拉正面对抗?

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