从品牌和产品形态上来说,特斯拉的竞争维度其实是很大的,如果需要深度讨论的话还得具体到每一辆车型的上市时间节点。

产品形态上,特斯拉身为电动汽车的标杆,可以说它的竞争对手是所有的燃油汽车。虽然诸多燃油车厂商早年也尝试过电气化,但是时机、配套设施尚未成熟,真正的电气化集大成者并且闯出一条路的只有特斯拉。

品牌层面上,从特斯拉如今已经推出的几款产品和定价来看,很显然对标的是一众豪华品牌(奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等等)。

全球主流汽车厂商目前可以分为两大类:一类以丰田、大众、福特为主,对内效率优化到极致,压缩成本,占领全球大量的主流消费用户;另一类则是主流豪华品牌,分别在豪华、驾驶乐趣、科技感等消费升级领域占据一席之地,赚取品牌溢价。而特斯拉天生与燃油汽车的差异化,若从长远发展角度来看,必然不能在建立初期就下场与丰田、大众贴身肉搏,所以特斯拉选择「先造品牌,后造车」的战略。

特斯拉的第一辆基于莲花改造的Roadster电动跑车可以忽略不计,这辆车的品牌意义远大于市场意义,真正把特斯拉带向消费市场的标志还是2012年上市的Model S。


从尺寸上来看,Model S对标的车型为奔驰E级、宝马5系、奥迪A6,但是从价格上来说,Model S更像是冲着豪华车标杆S级去的,结果在Model S和S级的一通大乱斗中,7系和A8不小心被打成了筛子…

因为Model S的产品定位仍旧是一辆「用来驾驶」的车,特斯拉甚至运用电动车的特性造出了P100D Performance这样的数据怪物,在舆论上赚足了眼球。而对于那些习惯于坐后排的S级用户来说,特斯拉的Autopilot功能也没有彻底的解放掉驾驶座上的劳动力,所以来势汹汹的Model S没有对S级造成半点儿困扰,倒是把寄希望于兼顾部分驾驶的7系老板们给抢了过去。


正因为Model S具备跨级别对打的能力,侵蚀掉大量7系、A8市场,还偷走部分奔驰E级、宝马5系、奥迪A6的市场,2017年全年Model S在欧洲的销量达到1.7万辆,超过了本土市场中从未失手过的S级(1.3万辆)和7系(1.1万辆)。Model S的成功也标志着特斯拉在品牌价值上与传统豪华品牌具备了同台对垒的能力,随着特斯拉整合电池工厂、超级充电桩、太阳能等电动车上下游生态,特斯拉的品牌价值也逐渐接近戴姆勒、巴戈利亚、大众等「集团级别」。

特斯拉的另一款「灵魂车型」非Model 3莫属。


Model S对于大部分人来说还只是空中楼阁,而Model 3则是中产、白领可以接触到的走量车型。Model 3的主要竞争对手为C级、3系,并且开创了汽车互联网卖车的先例,仅靠一个发布会就拿下了大量预定,之后很长一段时间里,Model 3产能爬坡的每一个新闻都能让特斯拉股票为之震动。

在2019年全年的销量中,Model 3全球客户交付量达30万辆,这还是国产特斯拉没有全力运转的情况下取得的成绩。Model 3的销量验证了一点,只要充电问题能够得到有效解决,并且续航达到堪用程度,纯电动汽车在人口稠密的都市圈里与燃油车的使用体验几乎没有差别,在基础设施完善的大都会中,Model 3已经初步站稳了阵脚。

随着特斯拉的上海超级工厂的投产,国产Model 3下探到30万以内的售价,加上国内新能源车在经济发达地区的绿牌优势,Model 3对于C级、3系等车型的市场份额蚕食将会逐渐增大。2019年进口汽车的销量数据已经证明,三驾马车之中仅有宝马保持7.5%的增速,奔驰和奥迪分别出现了-23.4%和-13.2%的下跌,特斯拉则是以226.5%的销量增幅暴涨而上。如果再考虑到其他二三线豪华品牌的销量下跌数据(路虎、MINI等),在这方面特斯拉和传统车企豪华品牌之间可以说是非常直接的竞争关系。


题主也问到了,特斯拉的另一批潜在竞争对手是国产的造车新势力,尤其是特斯拉国产化,Model 3主动下探到30万以内的价格区间,国产造车新势力和特斯拉的摩擦也在逐渐升级。

即便在过去两年淘汰了一大批,但国产造车新势力目前还处在享受由特斯拉把市场蛋糕做大的红利。虽然大部分国产电动车的价格区间都在20万以内,并没有向高端市场试探的意思,但是特斯拉主动下探价格的行为已经在进一步挤压国产品牌的定价空间。目前主动试探高端电动车的品牌只有蔚来,并且在产品实力(续航、提速)和品牌策略上(EP9)与特斯拉相似,同样奉行「品牌先行」的战略。可以看到,去年Model 3抢夺了C级、3系固有市场的同时,蔚来ES6也已经连续几个月成为豪华中型SUV销量前十里面唯一的纯电动。


蔚来这个品牌也很有意思,非常注重客户群体的维护。我在参加杭州市组织部的新领计划培训时,其中一个同学就是蔚来的车主,她是顾家集团的高层,各种豪车也没少换过,最后居然换到蔚来,并且在结业分享中以蔚来的企业价值观作为演讲,这种客户群体到处给人免费安利的品牌我还是第一次见。

不过蔚来和特斯拉目前距离竞争关系还太远了,作为一家中国车企,蔚来深知我国群众对于SUV的喜爱程度,除去塑造品牌的EP9电动超跑以外,剩余的ES6、ES8均为电动SUV,完全没有碰瓷Model 3和Model S的意思。蔚来的主力价格区间也跟特斯拉形成了错位,以至于两者的潜在客户群体完全避开了。例如Model 3虽然与ES6价格区间相同,但是前者更多是婚前个人用户,或者家庭第二辆通勤车,后者更偏向于家庭用户。


需要注意的是,蔚来虽然是年轻品牌,但是销量势头却十分迅猛,根据2019年上险数据来看,ES6 2019年累计销量11490辆,在豪华中型SUV市场已经窜到了第12名的位置,对于一辆售价35万起的国产电动SUV来说,这已经是一个十分漂亮的成绩了。相比之下,无论是奥迪e-tron还是更早前上市的捷豹I-PACE,市场表现都远不如蔚来。这也论证了一点,在做纯电动这件事上,目前传统车企还没有形成很大的竞争力。



不过特斯拉作为第一个全资在华建厂的汽车厂商,肯定不满足于Model 3一款产品打天下。电动SUV在国人心目中的位置,堪比美国人民对皮卡的喜爱,特斯拉必然不会放弃这块肥美的市场,Model 3同一平台的Model Y国产化只是时间问题。未来随着充电桩的普及,电动车在完成了对燃油车的市场蚕食之后,国产化的Model Y和ES6短兵相接也只是时间问题。

这个问题可以从时间维度来回答。

在Model S在2012年刚上市时,特斯拉正处于树立高端品形象的阶段。在当时,你看到一款先锋设计(没有前网)的溜背轿跑,极简设计主义、0-100加速不超过5秒,73w的起售价格,还有科技、环保的造车理念,其老板还同时是当时已经能使用龙飞船将货物发往国际空间站SPACE X的创始人——人称硅谷钢铁侠的埃隆·马斯克——我觉得一般人的眼球都会被它牢牢抓住。

这款车标志着特斯拉开始对整个燃油车市场发起挑战,但是在当时Model S竞争对手仅限于豪华跑车级别的市场。Model S车主基本不差钱,我认识几位,他们在选择Model S之前,还去看过保时捷帕拉梅拉、奥迪A8、奥迪S7、宝马7系、宝马M4、奔驰C63/e coupe等不同偏向的豪华燃油车。毫无疑问,在当时,如果你是一个互联网创业者,开model s去见投资者,无形之中会给你增添很多科技极客的气场,让人觉得你是一个走在技术前沿的创客。我一球友,在创业去见郭广昌拉投资的时候,就是开着Model S 去的。

Model X也是一样的道理,尽管只比Model 3早一年,其依旧是面向高端豪华市场的,它抢走了不少豪华品牌SUV潜在客户。奔驰GLE/GLS、宝马X6/X7,奥迪Q7等等,都是Model X 的竞争对手。但是Model X又是极其的与众不同,辅助驾驶加上2.9秒的百公里加速,让其在“豪华科技SUV”的领域几乎没有对手。还有更多的细节,可以在官网上看到。多说一句,特斯拉的官网也是赏心悦目。


不仅续航满足日常生活场景,还能提供超级加速快感的7座SUV

2016年4月发布、2017年底开始交付的Model 3,标志着特斯拉开始向传统豪华B级车发起了挑战。这是真正让BBA等传统豪华车企担忧的拳头产品,因为豪华B级车是普通消费者更容易接触到的级别,销量也很大。Model 3在北美补贴后的最低价格才2.5万美元,标准续航354km,长续航版本500km,0-100加速5.6s,搭配autopiolt,在市面上没有任何一款车可以与其做对比。特斯拉与传统车企强调的点不同,特斯拉更吸引人的地方在于其科技理念。这款车的出现尤其满足部分美国中产家庭第二辆车的日常使用场景,不仅续航足够,autopilot在美国的高速路上用起来也颇方便(当然也出了很多次安全事故)。虽然内饰极其简陋,但是马斯克用个人魅力让人信服这是简约设计、未来无人驾驶先驱的设计理念,反而让这辆车更受部分人的追捧。Model 3上市首月创下了37万辆订单的奇迹,在一年时间,Model3累计收到了45万辆的订单,直接救活了特斯拉。2019 年第三季度,特斯拉Model 3在美国的销量已经超过雷克萨斯ES,宝马3系,奔驰C级的总和了。


2019 年第三季度美国中小型豪华轿车销量

也是在2017年,蔚来、威马、小鹏等新势力造车开始进入人们的视线,以特斯拉为学习模板,进入市场发起挑战。新势力造车里我最想说的是蔚来。很多人在黑蔚来,实际上蔚来是在解决目前车企所碰到的一些问题,例如使用APP社区与车主VOC拉近距离,积分在线商城建立品牌粘性,通过牛屋做好车主线下活动与服务等等。蔚来是建立了企业与车主、车主与车主之间的强联系,目前的服务成本虽然很高,但也实实在在的做到了以客户体验为首要目的,这是传统车企做不到的。我认为蔚来在做正确的事情,只是理念有点超前,人们还没能接受蔚来的想法。特斯拉的服务也很不错,产品专员(销售顾问)的业务能力和素质比传统车企的销售水平要高不少。综合来说,蔚来的服务更强一些。因此从服务和客户体验的角度看,新势力造车里,蔚来一定会是特斯拉的竞争对手。

当时Model 3 进口到国内要40万元起,很多人随便选配完就50万元。新势力造车如蔚来ES6在40万这个价位上还是有不错的产品力表现,可以一战的。虽然辅助驾驶功能有待提高,但是续航、加速等纯电动汽车核心指标还是能让消费者安心去驾驶的,加上更高级的配置、豪华的内饰,如果我想买一款家用第二辆汽车,服务更好的ES6会是我的选项。


2019年,上海超级工厂建成、国产特斯拉下线,则是将竞争对手扩大到了传统车企+新势力造车。国产Model3拉低了体验特斯拉的门槛,竞争对手扩大到30万以内的市场。30万元的价位里,Model 3的传统车企竞争对手有,奥迪A4L、宝马3系、雷克萨斯ES、凯迪拉克CT6等B级、C级燃油车——传统豪华车企实在是很难找到像样能打的纯电轿车。如果硬要对比,奥迪Q2L e-tron这个短腿SUV(续航265km)可能会吸引一些预算不够的人,奔驰EQC实在是让我觉得不值这个价。新势力造车,蔚来的ES6可以勉强作为对手;小鹏P7还没有上市,等上市的时候再看表现。目前Model 3 的价格还没有完全降下来,如果特斯拉愿意,价格完全可以到25万元以内,这是传统车企和新势力造车都很难去PK的价位。再降一些价格,还能抢走国内传统车企如吉利几何A、上汽MarvelX/Ei6、广汽AIonS、比亚迪秦PRO的市场。

Model 3目前还没太多竞品,特斯拉的品牌价值让它即使被人唾骂国产减配、工艺简陋,依旧有很多人愿意去尝试。我已经有朋友提了国产Model3,在发朋友圈的时候,似乎的确可以让人觉得车主有更时髦的科技品味。


特斯拉官网介绍

但是特斯拉的对手只是汽车市场吗?特斯拉的野心远不止此。当我们搜索特斯拉官网时,可以看到这样的介绍:

Tesla 正在通过电动汽车、太阳能电池板以及适用于家庭和企业的综合可再生能源解决方案,加速世界向可持续能源的转变。

这里不去展开讨论Solarcity。但是你想买一款车、去搜索车企的资料时,看到的是自己正在参与一场能源变革,一定是激动人心的——这也是特斯拉宣传的高明之处。特斯拉自己标榜的,是要为可持续能源革命去努力,这是一个更宏伟的目标,因为这是立志于改变全世界人民的生活。传统车企还在以改善人民交通出行生活方式为企业目标时,特斯拉已经在为世界能源结构可持续发展在做准备了。

特斯拉汽车、sloarcity、spaceX作为马斯克的创业矩阵,一直在为其“移民火星”的设想做铺垫。很多人都觉得马一龙是骗子、疯子,但我一直认为他是个有冒险精神的技术型企业家,这也是最吸引我的一点。《硅谷钢铁侠》出版之后,我第一时间就去福州路书城买了一本。在看完他的传记之后,我不仅被他创业之路所感染,也让我感慨,特斯拉的竞争对手,也许远不止传统车企、新势力造车。

来源:特斯拉的竞争对手到底是谁,传统车企还是新势力造车?

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