2017年,绿业元芸保突破7亿,引领了大单品的浪潮。

陕西标正、明德立达、西大华特、河北威远、浙江永农、利尔作物等优秀企业都因为实施大单品战略,取得了不同程度的业绩增长。

遗憾的是,中国3万多个农药产品中,做大单品成功的企业仍是少数,能称得上大单品的少之又少。

眼下,打造大单品越来越困难,为此,我们采访了众多国内打造大单品的企业和专家老师,深度解析打造大单品背后的新逻辑。

新时代大单品的新解

1大单品有哪些门槛呢?

满足大单品的八个要求:

总之,大单品是解决一切问题的根源,先有大品,才会有企业品牌。大品也是解决团队凝聚力、生产效率低、各部门协调性差等问题的最好方式。同时,做大单品需要结合公司自身优势来选择有所为、有所不为。

15家企业塑造的大单品

大单品

所属企业

所属品类

市场表现

露娜森

拜耳作物科学

杀菌剂

上市5年,登记了6个作物,服务超过10+万农户,惠及100+万亩果蔬;销售大致是100多吨

神约

江苏克胜集团

杀虫剂

对飞虱科、蚜虫科、粉虱科、叶蝉科等同翅目害虫均有较好的阻杀作用

碧护

北京成禾佳信

植物生长调节剂

市场表现优异,深受农户认可

田美乐

深圳柏施泰

土壤修复剂

目标区域受欢迎

比尔盖

易普润

大量元素水溶肥

解决当前钙利用率普遍低下、土壤EC值等问题, 是易普润打造第二个大品的不二之选

美加富

意大利瓦拉格罗

抗逆免疫剂

国内南方果树区有领先的市场占有率,是进口生物刺激物品类中的大单品

闲牛

利尔作物

除草剂

每年大约开展示范实验约500场、产品技术宣讲农民会约1000场、零售商技术培训会超200场。

极润

海利尔药业集团

杀菌剂

上第二年过千万,目前3000多万

爱增美

江苏龙灯化学

芸苔素内酯

用户当中有很强的品牌认知

喜多金

山东康乔

杀菌剂

定位大田作物,如小麦、玉米、花生、大豆、水稻等,以防病、治病、增产为主要卖点,潜力巨大

利民领秀

利民股份

杀菌剂

细和锋利为特点。不堵喷头,黏着性强,溶解均匀,能二次成膜,安全性好

最火

广西南宁泰达丰

草铵膦

柑橘市场受欢迎,销售额6000万

喜耀

陕西先农

杀虫剂

刚上市一年破千万

963养根素

济南阿波罗

复合甲壳素

22年匠心推广,重点区域农户认可

简单粗暴

上海芳甸

海藻肥

去年12月份上市,目前突破千万

2套餐是“大单品”吗?

大单品不仅仅是单个产品才有,有些套餐也可以成为大单品。

当然,套餐不能是单纯几种药的搭配,它的“主心骨”仍然是大单品。不管是做套餐,还是做作物解决方案,都离不开核心大单品,有核心大单品的套餐才能销售的好。

虽然目前在零售层面流行套餐,但是对于上游,无论生产或销售企业,一个企业实现套餐产品的全覆盖实际上是比较困难的。所以即便是套餐经营,前提还是要打造质量过硬的大单品。→《南方略咨询》深度关注剖析企业销售、营销、管理趋势与创新,探讨最优化营销模式,分享最鲜活营销案例。【微信搜索:南方略咨询,关注即可领取系统营销完整学习资料】

3小企业能塑造大单品吗?

当然可以。

大单品形成原因只有一个——市场认可,市场认可是不分大小企业的。

我们国内2200多家农药企业,绝大多数尚处于发展和上升阶段,企业的实力和规模都很有限,培育自己的战略产品,是最核心的经营之道,也是少担风险的最佳途径。

大单品属于时代的强者,不仅需要像康宽、百泰、大生这样的巨无霸,也需要像28高芸苔素内酯、最火等有实力的小个子。

大企业的逻辑,市场遍布全国,实力足够大,它们有着固定的行驶轨迹,只要不冒进,只采取跟随战略,地位便可牢牢守住。小企业的逻辑,市场可以偏于一隅,实力虽不够但他们通过一切可以利用的平台敢于唱出自己的声音,打造出属于自己的区域大单品。

4打造大单品的坑你跳了几个?

第一坑:黄金时代”太短

建议:在大单品的塑造上,通过速度取胜,正如“天下武功唯快不破”。主动去拥抱这个时代,去适应新环境,以最快速度实现大单品的塑造,破解困局。

第二坑:推广队伍疲软

建议:制定多样化的活动,提升大家的推广兴趣。企业内部也制定一些考核来提高公司人员的聚焦度。大单品的推广是需要时间验证的,心急吃不了热豆腐,摒弃急功近利,相信历久弥坚。

第三坑:用户接受难

建议:加大研发投入,明确单品的市场定位,不做同质化的产品,加强示范推广,集中资源重点突破,同时要求业务经理跑在田间地头的第一线。

第四坑:市场混乱,创新不足

建议:做好终端,服务好用户,让农户感知到产品的价值,而非价格。同时,持续多投入,从产品本身上下功夫,不断进行产品和性能提升。

第五坑:缺乏后续力

建议:企业可以持续不断推出系列产品和相关的地下拉动活动。

七大案例见证国内企业打造大单品的实力

行业内的大单品,耳熟能详的也有很多,浙江新安化工的农兴旺、河北威远的蓝锐、中保绿农的阿泰灵、永农的百速顿等,这些大单品的崛起,不仅为行业带来新鲜的活力,还给同行持续不断推出优秀大单品极大的鼓励。

在今年的大单品调研中,我们选择7个比较有特色的案例,这些案例也许做得还不算好,但在某些细分领域,已经形成了很强的品牌认知和影响力,散发着独特的魅力。

案例一:绿业元芸保

20.2亿成为绿业元打造大单品的新梦想

2017年,绿业元的芸保以7亿的销量缔造了农资行业的传奇,成为中国农药第一大单品。究其原因,有以下几点:

1.严把品质关:从原料到品质需要5关,100多个检测标准,其中由专业质检员负责的就有98项;

2.产品力:好产品自带流量,产品效果好,确确实实给农户带来了增产增收,而农户使用过以后口口相传,有了势能;

3.领导的力量:全国经理以上干部带头冲,带大部分科长、员工、客户动起来了!

4.目标、机制:目标让人自动自发,目标进度公示、PK机制等让团队活起来了!

5.强烈的意愿和信念。

6.深扎根,扎深根。据了解,芸保销售之所以能过7亿,主要是干出来的,不是想出来,不是策划出来的,是基于绿业元人踏实、勤奋、肯吃苦上面获得的。

在中国,没有一家企业能比绿业元更刻苦的了。2017年,绿业元示范试验12万场,一个员工平均200场。只做一个实验,人力工资就花了40万,真正地把根扎下去。

绿业元范国防说,大单品是多重因素的结果,从人、产品、制度、策略、客户的能量聚到一块,爆炸了,就成了大单品。现在的芸保还不能算是真正的大单品。目前取得的成绩,或许是一种偶然。如果芸保能连续5年以上成为大单品,那才是真正的大单品。

案例二:海利尔药业集团——极润

海利尔集团这几年主打的产品在上市第二年都过千万,极润是这方面代表。

综合评估市场容量:极润产品在立项之初,就对它的市场容量、行业前景做了充分的分析,综合评估把它确定为集团未来5年的大品。

产品内质的充分把关。研发方面对产品内质进行了充分的把关,从原药的确定,到助溶剂的筛选都制定了严格的指标,确保产品品质稳定。

用互联网思维进行包装设计。在包装设计、商标确定上运用了互联网思维,让用户参与进来,共同确定,也起到了提前市场预热的作用。

大量的示范试验。上市前做了大量的示范试验,确定了产品在不同作物上的最佳使用时期,最佳用药量。上市后积极开展各个县市上市会,做到遍地开花。

店面陈列。销售旺季到来之前进行店面陈列,核心市场召开大量农民技术培训会,通过真正的基层技术服务来带动销量。

产品效果的观摩会。每年建大量的示范园/田,让农户体验到产品的效果,从而达成销售。目前此产品销量稳中有升,处于成熟期。未来我们将不断挖掘新市场,将此产品运用到更多的作物上去。

案例三:江苏克胜集团——神约

产品质量追求高端品质。过硬的质量保证了产品的效果。克胜集团的神约上市以来被客户称为“不是所有的吡蚜酮都叫神约”,对飞虱科、蚜虫科、粉虱科、叶蝉科等同翅目害虫均有较好的阻杀作用。

植保应用技术把握时代脉搏。基于产品的营销工作始终围绕用户来开展,旨在为种植户解决植保问题、创造更大价值。

营销策略注重强强联合。2017年克胜集团、杜邦、汉伟斯特生态农业公司三方以水稻“宽心装”为载体,在产品、技术、服务、团队建设方面开展合作,联合定制了由克胜神约、又胜、美谐、特恩施和杜邦康宽组合形成的水稻植保“宽心装”,让产品升级。

服务途径创造新的发展模式。克胜创新农业生产性服务模式,创建互联网+项目“蜻蜓农服平台”,2017年又在南京成立蜻蜓农服产业研究院(江苏)有限公司,为解决“谁来种地”、“怎么种好地”提供“蜻蜓模式”,为实施现代化农业发展、大单品营销战略奠定了坚实的基础。

案例四:利尔作物——闲牛

找准产品的突破口:依托利尔化学原药资源,选取了市场份额极大的非选择性除草剂这个领域进行切入。

进行产品系统性研发:从63个配方,3600多个试验中筛选出了行业领先的闲牛配方。从产品本质上保证药效及竞争力。

产品策划,精准定位:在行业内率先引入4V品牌咨询管理,打磨出闲牛“灵性品牌”的定位–稳稳当当用闲牛。

宣传、推广的落地执行:自2016年开始,利尔作物在终端市场上做了大量的闲牛®基层推广工作(每年大约开展示范实验约500场、产品技术宣讲农民会约1000场、零售商技术培训会超200场),帮助广大用户较好的认识了闲牛®这个新产品,指导用户合理科学用药。广泛与行业媒体合作,正面宣传闲牛产品品牌。

产品品牌的不断优化、升级:2017年公司为了更好的塑造闲牛稳稳当当的品牌内涵,提升产品品质,拿到闲牛保质期三年的荣誉认证,助推闲牛的品牌塑造。

案例五:山东康乔——喜多金

研发方面:提高吡唑原药纯度(现98%以上)/熔点和溶程方面继续研发优化合成路线,成立研发中心。同时,基于原药的优势,D90已经达到1微米,公司深入研究粒径变小给农业生产带来的益处。

营销方面:聚焦客户和产品,从单纯杀菌产品到作物健康转变,并以终端客户为中心的市场营销活动,深入的调研洞察客户需求,制定出客户解决方案,成为客户优先选择的康乔品牌。推广上做好基层推广奠定销售基础植物健康推广思路,销售推广是从农田中来到农田中去,聚焦“健康理念”从套餐-渠道-推广-示范-农民会-农户,不是一方面的健康,是各个环节的健康。同时,推广模式的转变最终落脚渠道如何让经销渠道变的更加有序,成立大田飞防项目,助力中国农业机械化、精准化的发展。

案例六:江西威敌—28高芸苔素内酯

28高芸苔素内酯是威敌成功转型后公司力推的产品。据悉,威敌拥有独特的28-高芸苔素内酯工业化生产工艺,生产出来的原药,纯度达到95%,质量稳定,效果突出,是市场上“真正好的芸苔素”。它适用作物广泛,使用浓度范围广,不易产生药害,功能全面,深受客户、零售商、农户的喜爱,有着广阔的应用市场。

目前的推广工作重点是放在了技术服务上,通过对客户及其业务员、零售商、农户三方面的培训,让他们掌握产品应用技术及销售方法,从而提高产品销量。

案例七:济南阿波罗963养根素

济南阿波罗22年就做了一件事:专利甲壳素产品的研发与推广。

产品聚焦根系问题。全程养护果蔬根系健康,是实现果蔬持续稳产、高产、高品质的基本保障。

聚焦单一作物。以单一作物高产方案的研发为核心,以963根系养护系列产品为载体,帮用户种好果蔬获得更高效益。具体讲,就是下大功夫,逐个作物进行突破,研发和完善单一作物一体化高效种植解决方案。

措施一,配备作物经理。为研发高产方案,市场部配备都是科班出身的作物经理;措施二,会议不卖产品。公司组织的所有用户会议,都是以技术研讨为主题,从不促销产品;措施三,出发点是“成就人”。所有推广活动设计,出发点都是以“成就人”为前提,对外成就用户,让用户提升能力,获得高产;对内成就员工,提升员工专业能力,个人价值。

聚焦案例传播。在各大媒体平台上,963养根素很少投放单一产品广告,大部分采用的是真实案例式传播。目的是想通过案例说法的方式,引导用户更新理念,从思想上认识到根系养护的重要意义。

01

行业分析师 蔡智文

打造大单品企业必须严抓产品质量,产品必须定位准确。抓好五个一:一个好的策划方案、一句响亮的广告词、一个好商标、一种有效的传播工具和传播路径、一批样板示范户。这“五个一”可以避免定位错误,避免渠道和价格体系混乱,避免方案执行不力,避免靠一己力量打造品牌。

02

美立方智业 沈祥丰

战略大单品的打造必须利用时间差,只有先发优势,才是真正意义上的压倒性优势,第一时间占领种植者心智。对于大部分农药企业而言,打造单品集群(作物单品/区域单品/客户单品/品类单品)更具现实意义。单品集群少则5一6个产品,多则8一10个产品,每个单品年销量1000一3000万元之间。

03

深圳尚高营销 汪顺生

当前行业正处于转型分化的拐点时期,必须理性的理解企业营销的首要目标不是全面超越竞争对手,而是阶段性不断取得某个品类或者细分市场一个个的“第一”,而取得这些“第一”的最好途径就是培养更多的“大单品”,甚至“爆品”,即便是当下倡导的作物解决方案,如果没有核心“大单品”支撑,通用型的解决方案,终究不过是自娱自乐而已,大单品是大服务的载体,没有大单品,服务也就没有依托,到最后只不过赶场“秀”,回归产品是企业的第一战略,我们别无选择。

04

意大利瓦拉格罗(中国) 房栋

与专利配方农药产品相比,生物类植物营养产品相对缺乏天然壁垒,此类大单品打造必须做到与企业战略相匹配。推广方面以解决问题为导向,用农户思维去考虑问题,从常规的寻找产品卖点向挖掘产品买点转化。同时,戒骄戒躁不急功近利,坚持技术服务路线,从田间地头点滴的好评声中汇集成响亮的大品品牌。

05

荷兰易普润(中国) 陈曦

有些人说现在是套餐的天下了,大单品还有必要打造吗?易普润的肥料能在荷兰园艺市场占有率超过60%、农业市场占有率超过30%,靠的不仅仅是全程的套餐以及专业的技术服务,还有大品的支持,否则产品就容易被取代。另外,种植者无论采用什么样的种植模式,都少不了氮磷钾钙镁这些元素,即使有机种植也要补充这些相应的元素,只不过补充的形式会有区别而已,因此,大品中的主要成分也要选出自这几种元素。

06

深圳柏施泰  黄爱平

大单品的打造要重点突破,一是区域突破,集中资源和精力打造2-3个明星市场区域;二是精耕和聚焦作物,精耕细作,花2-3年的时间打造,才能把产品打造成品牌。

07

青岛德地得 黄静

从技术角度来讲,一个大单品解决不了作物的综合防治问题,不能全面的对某种病虫害做有到效得防控。所以站在一个全方面考虑的角度,更应该推广一个综合防治方案。农资行业相对于其它行业来落后一些,品牌的力量还没有得到充分的体现。即便如此,未来如果没有一个好的品牌是不会被大农户所接受的,也注定是没有竞争力,而大单品或综合解决方案则是打造品牌的基本思路!

08

益农农资 周立库

每个企业无论规模大小,都有自己的大品战略,对我们来讲, “套餐”就是我们的大品战略,“套餐”占据了全年95%的销量,根据运城地区果树病虫害发生发展规律,融合了很多优秀合作伙伴的大品资源,形成了性价比超高的套餐组合,切合实际地为老百姓解决生产中的问题,

09

山东绿亨 曲贵仙

销量再好,也不一定代表这个产品具有强大的竞争优势,而那些没有依靠任何资源投入,在货架上就能够顺利自然动销,一定是具有竞争优势的产品。这种产品如果符合公司定位,又处于主流价格带之内的话,是非常适合做大单品。大单品也并非完全依赖广告和人力动销而产生销售,大单品属于大众而非小众,是优势更为明显的明星产品。→《南方略咨询》深度关注剖析企业销售、营销、管理趋势与创新,探讨最优化营销模式,分享最鲜活营销案例。【微信搜索:南方略咨询,关注即可领取系统营销完整学习资料】

结语:

行业永远不缺产品,缺的是大单品。在目前成熟的商业环境下,打造大单品耗费的时间较之以前会更多,实施起来会更难,要求企业不但能耐得住寂寞,还要有持之以恒的决心。总之,打造大单品,不能只做皮毛,不能将它看成是一朝一夕的事情,需要我们持续地发力和铺垫。

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来源于:农资行业打造大单品背后的新逻辑(附案例)!

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